Schön bunt – Farbe als peripherer Hinweisreiz im Elaboration Likelihood Model – ein Experiment

Viele Unternehmen versuchen, mit Hilfe der Massenmedien die Konsumenten von der Qualität ihrer Produkte zu überzeugen. Botschaften, die überzeugende Argumente enthalten, sind laut des Elaboration-Likelihood-Modells besonders wirkungsvoll, wenn sich der Rezipient mit ihnen intensiv auseinandersetzt.

Durch die wachsende Flut an Informationen finden jedoch immer weniger Botschaften intensive Beachtung. Rezipienten bilden sich aber auch Meinungen zu Produkten, wenn sie Werbung nur oberflächlich betrachten. Diese Einstellungen basieren nicht auf zentralen Kaufargumenten, sondern oft auf Hinweisen, die schneller aufgenommen werden als der Text, wie etwa die Glaubwürdigkeit der Quelle. Auch die Farbe einer Anzeige beeinflusst die Bewertung des beworbenen Produktes.

Ulf Sthamer hat untersucht, wie Farben wirken Foto: priv.
Ulf Sthamer hat untersucht, wie Farben wirken Foto: priv.

Ich habe in einem Experiment untersucht, ob der Einfluss von Farbe auch davon abhängt, wie intensiv der Rezipient die Werbung verarbeitet. Dazu erstellte ich eine Broschüre, in der ich Farbe und Text einer Anzeige variierte. Probanden sollten nach dem Blättern in der Broschüre das Produkt bewerten. Vor dem Test variierte ich, wie stark die Rezipienten die Anzeige beachteten. Es zeigte sich, dass der Einfluss der Farbe auf Einstellungen größer war, wenn die Werbebotschaft oberflächlich verarbeitet wurde. Die Farbe scheint eher unbewusst, aufgrund emotionaler Effekte, zu Einstellungsänderungen zu führen. Obwohl „schöne bunte“ Farben oft dazu verwendet werden, Aufmerksamkeit zu erregen, wirken sie also vor allem dann, wenn der Rezipient der Anzeige nur wenig Aufmerksamkeit schenkt.

 

Ulf Sthamer